パーソナライゼーションで顧客ロイヤルティプログラムを活性化

顧客ロイヤルティプログラムの存在は失われてはいないものの、「儲けては使う」というやり方は無くなりつつあり、今や顧客はより多くの見返りを期待し、株主はより多くを要求する時代です。

従来の利益に対する固定費を設定している顧客ロイヤルティプログラムの運営は高くつきますが、もしプログラム接点が顧客の行動に変化をもたらしたり、より支出を促すような仕組みに設計されていれば狙い通りに機能するものです。顧客は交換価値に応じた反応をし、特典を得られるなら個人情報を共有しても構わないと思う顧客もいます。

適切なベースを決定し、プログラムメンバーを維持するためのボーナスポイントを発行し、プロモーションイベントを通じてメンバーの興味や関心を得るうえで、顧客分析は必須です。イベントが完全にパーソナライズされているかどうかで、顧客の行動は即座に変わるものです。例えば、短期間で5倍、10倍、20倍のポイントが全員に提供されるのが予測できてしまうパターンだと、顧客はその状況に慣れてしまい、結果的に次のイベントまで何も買わなくなってしまいます。

ターゲットを定め、パーソナライズしたオファーは、顧客の支出増加を促す主要な要素です。デジタル版のコーヒーショップのスタンプカードは単純なアイデアなものの、ちゃんと役目を果たし、同じやり方を簡易店舗やファーストフード店等でも流用できます。テスト&学習する分析プログラムは、支出と頻度の閾値、インセンティブの設計、カスタマイズ、測定をするのに役立ちます。

適切に設計されていれば、ロイヤルティプログラムの結果を出すのにそこまでの費用はかかりません。小売業者は新たなプロモーションを作り続けなくても、パーソナライズをすることで成功を獲得できます。薬品や食品セクターにおいて、デジタルコミュニケーションを通じ、eコマースや店舗で消費者が興味を持っている商品が一時的に値引かれたらそれをアラート配信しているのが良い例で、各種オファーを一式準備せずとも、アプリ、メール、Webチャンネルを通じた顧客とのやり取りでオファーを提供しています。

パーソナライゼーションはスイッチを入れればプログラムが動くような単純な仕組みではなく、失敗するケースも、上手くいくケースもあり得ます。Antuitでは、小売業者や製造業者のコントロールがきくルールを備えた、オファーの関連性を決定する独自のアプローチを保有しています。

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YogeshKulkarni-SusanSeal

筆者の紹介

Mark Howland

バイス・プレジデント

MarkはAntuitヨーロッパのマーケティング分析案件のバイス・プレジデントです